Как рассчитать стоимость привлечения клиента (CAC) – инструкция. Что такое CTR, CPC, CPA, LTV. Разбираем показатели эффективности рекламы в интернете Как рассчитать время расходуемое на клиента

Клиенты компании: от первой сделки к формированию клиентских активов

Клиенты являются источником жизненной силы любой компании. Большая часть денежного потока формируется из платежей клиентов. Поэтому клиенты и система работы с ними становится приоритетной задачей современного маркетинга.

Можно выделить три стадии работы с клиентами, в процессе которых компания переходит от единичных сделок к формированию устойчивых взаимовыгодных отношений с перспективными клиентами (рис. 5.1):

1) привлечение клиентов;
2) удержание клиентов;
3) развитие отношений.

Рис. 5.1.

На растущем рынке или/и на ранних стадиях своего жизненного цикла компания ставит в качестве приоритетной задачи привлечение новых клиентов. Менеджеров в первую очередь интересуют объем и динамика продаж, завоевание доли рынка. Компания тратит средства на привлечение клиента, маркетинговые бюджеты максимальны. При этом очень часто компании готовы взаимодействовать с любым, даже не очень прибыльным клиентом. Количество привлеченных клиентов и занимаемая доля рынка - главные индикаторы результативности маркетинговых процессов на стадии привлечения. Доля рынка - отношение объема продаж данной товарной категории компании к общему объем продаж на рынке, выраженное в процентах.

Однако по мере насыщения рынка и достижения уровня самоокупаемости приоритетной управленческой задачей становится эффективность операций. Для маркетинга это означает фокусирование внимания не столько на привлечении новых клиентов, сколько на удержании существующих. Главным индикатором результативности становится уровень удержания клиентов. Уровень удержания (retention rate) клиентов определяется процентным отношением числа покупателей, совершивших покупки в течение прошлого периода, к числу тех, кто приобретает товары в текущем периоде. Высокий уровень удержания, как правило, свидетельствует о том, что клиенты лояльны к компании и предпочитают оставаться с компанией в будущем.

В долгосрочной перспективе компания стремится максимизировать период сотрудничества с клиентом. Для большинства руководителей вполне очевидно, что приверженность покупателей имеет решающее значения для делового успеха. Эту стадию можно назвать стадией развития взаимоотношений с клиентом. Создание устойчивых партнерских отношений с лояльными клиентами приносит большую прибыль, чем единичные трансакции и максимизация прибыли по каждому отдельному контракту. Главным показателем результативности на данной стадии становится показатель пожизненной ценности клиента. Пожизненной ценностью клиента (CLV - customer lifetime value) называют чистую приведенную стоимость клиента - дисконтированную величину денежных потоков, созданных за время сотрудничества. В результате из единичных акций по привлечению клиентов последовательно формируются клиентские активы компании, состоящие из клиентов, которые благодаря своей приверженности служат источником устойчивого долгосрочного денежного потока от покупок, совершаемых ими. Клиентский капитал компании (customer equity) -это денежная оценка клиентских активов компании, определяется как сумма CLV всех настоящих и будущих клиентов компании . Рассмотрим каждый из этапов подробно.

Общеизвестные показатели управленческого учета далеко не всегда дают понимание реального состояния дел в бизнесе в полном объеме. Например, маржинальная прибыль формирует прирост операционной прибыли, когда каждая индивидуальная продажа вносит свой вклад в покрытие затрат. Вроде бы все просто. Тем не менее, во многих сферах современного бизнеса, в нашем гиперконкурентном обществе, маржинальная прибыль может быть очень и очень высокой, но и затраты на привлечение новых клиентов могут быть также очень высокими .

Традиционное управление затратами здесь не работает, потому что сегодня мы тратим деньги на привлечение завтрашних клиентов и напрямую их не сопоставить. В дополнение к этому, достичь успеха в подобном бизнесе можно лишь добиваясь высокого уровня лояльности клиентов, благодаря которой текущие затраты на привлечение клиентов (и на будущие продажи) будут стремиться к нулю и прибыль останется высокой.

Что такое CAC и CLV?

Индустрия ПО, а точнее "SaaS" (Software as a Service, облачные сервисы) сделала популярными две концепции, которые, как мы думаем, можно применить ко многим отраслям, чтобы они помогли лучше и более комплексно оценивать состояние бизнеса:

CAC (Customer Acquisition Cost) или "стоимость привлечения клиента " - показывает средние затраты, необходимые для привлечения нового клиента в определенном канале или на определенный продукт.

CLV (Customer Lifetime Value) или "пожизненная ценность клиента " - показывает общую сумму денежных средств, полученных от клиента, с момента «приобретения» клиента (например, с момента его первой покупки).

В SaaS-бизнесе клиенты вносят ежемесячную или ежегодную оплату за доступ к облачному ПО. Это сравнимо с абонентской платой за обслуживание: стандартная ситуация, при которой клиенты платят каждый месяц или год, пока не решат остановиться. Такая схема схожа с повторными сделками, когда клиенты приобретают продукт или услуги периодически (например, товары широкого потребления или консалтинговые услуги). Мы думаем, что эти показатели можно рассчитать для большинства типов бизнеса, просто в некоторых случаях не так просто получить необходимые для этого данные.

Как измерить CAC и CLV?

Для этого существует несколько способов. Мы покажем, как рассчитать эти параметры, на примере команды Odoo по прямым продажам в Европе. Они занимаются онлайн-продажей подписок, в отличие от команды по непрямым продажам, которая организует продажи через сеть партнеров. В Odoo используется входящая модель дистанционных продаж: покупатели связываются с нами через веб-сайт, после чего сотрудники завершают сделку по телефону.

Для компаний, не работающих с подписками, параметр CLV основывается на частоте покупок и размере среднего чека. Если покупатели перестают покупать после определенного периода, то можно говорить об оттоке. Для компаний, занимающихся в основном непрямыми продажами (т.н. товарами широкого потребления), параметры CAC и CLV могут измеряться через статистику продаж или изучение потребительского спроса. Я думаю, что эти показатели также важны для оценки жизнеспособности их продуктов или направлений, и определяют действия для их улучшения (снижение оттока, увеличение количества повторных покупок и т.д.). Но я не думаю, что они действительно измеряются в большинстве компаний в этих отраслях.

Как интерпретировать значения CAC and CLV?

CAC и CLV и их отношение (CLV/CAC) крайне полезны для понимания того, как сбалансировать ваш бизнес и определить дальнейшие действия:

Если CAC > CLV или отношение CLV/CAC <1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.

Если CAC < CLV или их отношение CLV/CAC > 1, то у вас все в порядке. Однако, если коэффициент близок к единице, то ваш бизнес находится на границе рентабельности. Кроме того, если у вас хороший показатель оттока (менее 10%) то, скорее всего, вы в значительной мере полагаетесь на поступления от клиентов во второй год. Это означает, что ваш денежный поток будет все время испытывать дефицит, так как CAC должен оплачиваться немедленно (а как правило, заранее).

Что еще полезно знать?

Если вы прогнозируете поступления от клиентов после их привлечения, то довольно легко рассчитать накопленную прибыль и проверять, когда она «пересечет линию»: когда накопленный денежный поток от клиента превысит затраты на его привлечение. Вот несколько примеров:

Клиенты платят ежегодно и их самоокупаемость происходит меньше, чем за год. Отлично, ваш рост может быть профинансирован вашими же клиентами. Такой вариант бывает весьма редко, но все же он возможен. Обычно подобный расклад характерен для компаний, которые воспринимаются как лидеры рынка в период значительной его дестабилизации.
Клиенты платят ежемесячно (или делают повторные покупки каждый месяц или чаще) и их самоокупаемость наступает раньше, чем через год. Отлично, но будьте готовы заранее финансировать привлечение новых клиентов.
Самоокупаемость наступает позднее, чем через год (но раньше двух лет). Во многих случаях (кроме тех, когда вы имеете многолетние контракты с предоплатой), вы будете нуждаться в получении значительного финансирования для развития вашего бизнеса. Хотя, если у вас все порядке с уровнем оттока, то бизнес будет держаться на плаву. Многие Saas-стартапы относятся к этой категории.
Если период самоокупаемости превышает два года, то бизнес, скорее всего, нежизнеспособен. За исключением тех случаев, когда вы занимаетесь долгосрочным инвестированием. Такое часто встречается, например, в сфере недвижимости. Но это недопустимо в бизнесе с низким уровнем капитала или бизнесе с высокими рисками, как, например, стартапы. Особенно в условиях рыночной нестабильности, когда следует поддерживать очень низкий уровень оттока.

Метрик, за которыми нужно следить, у интернет-магазина довольно много. Как не потеряться среди кучи показателей и всегда держать руку на пульсе вашего бизнеса?

Без четких KPI невозможно представить себе эффективный бизнес, поэтому у каждого интернет-магазина должна быть система показателей для измерения эффективности деятельности.

Рассказываем о самых важных показателях, которые нужно отслеживать на постоянной основе.

Метрики, о которых пойдет речь:

Unit-экономика одного заказа

Чтобы отслеживать ситуацию в динамике, необходимо проводить ежедневный мониторинг следующих показателей по каждому каналу трафику.

CPC

CPC (Cost Per Click) — стоимость за клик. Соотношение стоимости, которую интернет-магазин тратит на рекламу в поисковых системах, интернет-изданиях, на тематических площадках и других ресурсах к количеству кликов на эту рекламу. То есть это сумма, которую тратит рекламодатель за одного пользователя, перешедшего на сайт по рекламному объявлению.

CTR

CTR (Click Through Rate) — соотношение количества кликов на рекламные объявления количеству их показов. Эта метрика помогает определить эффективность той или иной площадки для размещения рекламы, эффективность рекламной кампании в целом, а также отдельных рекламных объявлений.

CPA

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия посетителя сайта. Под целевым действием может пониматься регистрация на сайте, подписка на рассылку, добавление в корзину и т.д. CPA — одна из экономически выгодных моделей рекламы, поскольку рекламодатель платит только за конкретное действие пользователя.

CPO

CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одного заказа, т.е. отношение затрат на рекламу или маркетинговую активность к количеству полученных заказов. В отличии от CPA, в этом случае целевым действием считается только покупка.

Это один из важнейших показателей в eCommerce и интернет-бизнесе, поскольку помогает понять стоимость одного заказа в разных каналах. CPO — это показатель производительности рекламы. Чем он ниже, тем выше рентабельность.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов), он же CRR (Cost Revenue Ratio), — это соотношение всех затрат на рекламу и выручки, которые эта реклама принесла. То есть эта метрика схожа с ROI и помогает оценить эффективность инвестиций в рекламные кампании.

ДРР зависит от конечного оборота и дает максимально объективную оценку рекламной кампании, возможно именно поэтому он так любим в российском eCommerce.

Показатели, о которых мы говорили выше, стоит отслеживать каждый день, но есть метрики, которые играют важную роль в долгосрочной перспективе и важны для принятия стратегических решений.

Средний чек

Средний чек (AOV — Average Order Value) — это отношение общей стоимости совершенных заказов (т.е. полученного дохода) к суммарному количеству заказов за определенный период. Измеряется в денежном эквиваленте.

Понимая, сколько приносит каждый заказ, вы можете корректировать свою стратегию развития. Опираясь на значения трафика и конверсии, размер среднего чека позволяет прогнозировать выручку интернет-магазина.

Как повысить средний чек

Повысить размер среднего чека можно с помощью следующих предложений:

Cross-sell
Up-sell
Бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа
Предоставление скидок при покупке нескольких экземпляров товара и т.д.

Предложение пользователю сопутствующих товаров или аксессуарных позиций на странице корзины благоприятно влияет на размер среднего чека.

Например, интернет-магазину BUTIK. внедрение персональных рекомендаций позволило увеличить средний чек до 27%.

Конверсия

Конверсия в покупки (Conversion Rate) — еще один ключевой показатель для интернет-магазина, который показывает, какая доля посетителей сайта совершила покупку. Выражается в процентном эквиваленте.

Чтобы получить достоверные данные о конверсии, показатель можно сегментировать по различным критериям:

Источники трафика
Типы устройств
Новые и постоянные посетители
Группы товаров (для интернет-магазинов с широким ассортиментом)
Как увеличить конверсию
Проводить A/B-тесты на сайте и в рассылках
Создавать удобную навигацию по сайту
Создавать дополнительные фильтры для поиска нужного товара

Работу по увеличению конверсии стоит вести постоянно, как это делают Growth Hacker’ы Retail Rocket. Например, тонкая итеративная настройка блоков товарных рекомендаций в интернет-магазине Toy.ru обеспечила рост конверсии страницы товара на 5% на первом этапе, на 4,63% на следующем, и на 3,3% на последней стадии тестирования.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

САС Rate (Customer Acquisition Cost) — совокупные маркетинговые расходы на привлечение одного нового пользователя. Стоимость привлечения клиента подразумевает учет затрат по всем рекламным каналам и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента.

CAC часто путают с CPA (Cost per Action) — стоимость результативного действия, или CPO (Cost per Order) — стоимость за заказ. Но эти метрики относятся как к новым посетителям, так и к постоянным, в то время как CAC — это исключительно стоимость привлечения нового клиента.

Простая формула расчета:

Вторая, более точная, но при этом более сложная формула:

MCC (marketing campaign costs) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение новых клиентов (но не на удержание текущих)
W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам
S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.)
PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.)
O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж
CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов

Самое важное, чтобы соотношение LTV и CAC было в пользу первого — при балансе 1:1 и менее интернет-магазин теряет на каждом привлеченном клиенте.

Показатель «Брошенных корзин»

Коэффициент «Брошенных корзин» (Abandoned Basket, Shopping Cart Abandonment) отражает количество посетителей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа. По данным исследования SaleCycle , 74% пользователей уходят со страницы корзины и не возвращаются за покупками.

Как уменьшить процент «Брошенных корзин»

Отправлять письма с напоминанием о брошенной корзине
Предлагать сопутствующие товары и аксессуары на странице корзины
Добавить возможность оформления заказа без регистрации или максимально упростить этот процесс

Чтобы мотивировать посетителя вернуться на страницу оформления заказа, можно не просто отправить письмо с напоминанием о брошенной корзине, но и предложить ему персональные рекомендации сопутствующих или похожих товаров, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют.

Важные метрики email-маркетинга

Email-маркетинг играет важную роль в коммуникации с покупателями. Грамотно составленные рассылки помогают наладить персонализированную коммуникацию с клиентами. Аналитика результатов email-маркетинга позволяет оценить эффективность взаимодействия с подписчиками. Измерить ее можно в следующих метриках:

Open Rate

Коэффициент OR (Open Rate) показывает, сколько подписчиков открыли вашу рассылку. Измеряется в процентном эквиваленте от количества отправленных писем.

Как повысить Open Rate

Используйте динамическое время отправки (отправляйте письма в тот момент, когда подписчик наиболее активен);
Работайте с темой письма: используйте интригу, emoji, вопросительную тему письма и т.д.

К примеру, интернет-магазину OLDI.ru использование интриги в теме письма обеспечило рост Open Rate на 31%.

CTR

CTR (Click-Through-Rate) показывает количество переходов из письма на сайт, то есть отражает, насколько предложения в рассылках интересны подписчикам.

Тестируйте различные элементы писем для определения наиболее эффективных вариаций шаблонов рассылок.

Например, интернет-магазину 220-volt.ru с помощью команды Growth Hackerов удалось увеличить CTR на 12,7% с помощью внедрения в карточку товара в письме элемента «куплено сегодня».

Conversion Rate

Конверсия (Conversion Rate) — это отношение количества совершенных из рассылок заказов к числу уникальных кликов из писем.

Как увеличить Conversion Rate

Сегментировать подписчиков по различным критериям (от пола, возраста и интересов до психотипов) и составлять рассылки для каждого сегмента
Отправлять персонализированные предложения во интересам пользователя

Для более точного измерения используйте utm метки и настраивайте цели в Google Analytics или Яндекс.Метрике.

Revenue per email

RPE (Revenue Per Email) — показатель дохода на одно отправленное письмо. Измеряется в процентном эквиваленте. Он помогает понять, какую прибыль можно получать от работы со списком email-рассылки и выявлять разницу дохода по различным письмам.

Как увеличить RPE

Сегментировать базу подписчиков
Использовать персональные рекомендации

И еще несколько метрик, которые важны для бизнеса.

LTV

LTV (Lifetime Value) — это показатель совокупной прибыли, которую может принести вам клиент за свой жизненный цикл. Выражается в денежном эквиваленте. Это один из самых важных показателей, поскольку позволяет прогнозировать прибыль компании и определять, сколько можно потратить на привлечение клиента, чтобы эти затраты окупились.

Знание LTV позволяет корректировать маркетинговую стратегию, перераспределять бюджет на привлечение новых клиентов и удержание существующих, выделять наиболее ценных клиентов, чтобы сфокусировать на них особое внимание и т.д.

Существует несколько форм расчета LTV:

Простая формула

Для расчета нужно знать доход, который приносит клиент, и стоимость его привлечения и удержания.

Базовая формула

Она является более четкой, но поскольку строится на средних значениях, ее можно применять отдельно к различным сегментам покупателей или группам товаров.

О важности LTV говорят постоянно, но на практике этот показатель очень сложно измерять, поскольку существует множество каналов, через которые приходят покупатели, и далеко не всегда у интернет-магазина есть возможность отследить все покупки клиента. Во-первых, даже самые “продвинутые” мультиканальные программы лояльности не исключают заказов в один клик или покупок в оффлайне без карты постоянного покупателя. А во-вторых, очень сложно создать систему, которая будет учитывать все покупки одного человека, оформленные через разные каналы, включая мобильное приложение и колл-центр. Поэтому несмотря на важность LTV для бизнеса, на практике он применяется довольно редко.

Как увеличить LTV

Для этого нужно работать в трех направлениях: мотивировать покупать больше, мотивировать покупать чаще и мотивировать покупать постоянно, т.е. необходимо:

Работать над увеличением среднего чека
Внедрять программу лояльности
Подталкивать к повторным покупкам

Один из способов побуждения клиента к повторной покупке — информационное письмо о сгорании бонусных баллов, а также размещение в нем блока с персональными товарными рекомендациями. Интересные пользователю товары и триггер срочности могут побудить к совершению покупки.

Retention Rate

Retention Rate — коэффициент удержания клиентов, еще одна ключевая метрика в сфере ecommerce.

Удержание покупателя обходится примерно в семь раз дешевле, чем его привлечение, поэтому так важно уделять особое внимание уже совершившим покупку пользователям.

Как увеличить Retention Rate

Предоставлять отличный сервис
Инвестировать в бренд
Использовать награды и программы лояльности
Регулярно вступать в коммуникацию с клиентом

Предложите пользователю товары, которые он с наибольшей вероятностью захочет купить, возможно, в дополнение к предыдущей покупке. Сделать это можно, например, с помощью триггерных сценариев «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» (Next Best Offer) или «Предложение товаров повторного спроса», которые используют возможности предиктивной аналитики для формирования персональных рекомендаций.

Чек-лист эффективности работы интернет-магазина

Для обеспечения положительного покупательского опыта онлайн-ритейлерам важно отслеживать и другие метрики, на которых мы не будем останавливаться подробно, а представим в форме короткого чек-листа. Это показатели, с анализа которых некоторые руководители и специалисты начинают свой день, другие проверяют раз в неделю/месяц:

Трафик
Конверсия по источникам трафика
Расходы на рекламу
Оборот, доход, маржинальность
Скорость обработки заказов
Скорость сборки заказов на складе
Скорость доставки заказов
Статистика call-центра (принято звонков за сутки/неделю)
Количество возвратов и отказов от товара
Оборачиваемость товара: статистика по самым продаваемым, «залежавшимся» товарам
Производительность сотрудников (в соответствии с KPI по разным направлениям)

Метрики сравниваются как с предыдущими периодами, так и с плановыми показателями, чтобы понимать, как развивается компания, на что стоит обратить особое внимание и где скрываются точки роста.

В заключение

Все метрики созданы для того, чтобы на основе data-driven анализа делать объективные выводы и оптимизировать бизнес-процессы для увеличения выручки и прибыли интернет-магазина.

«Тинькофф банк» потратил за первое полугодие на привлечение клиентов 3 млрд руб., говорится в его отчетности по МСФО. Это вторая по величине статья непроцентных расходов банка после административных затрат на 5,1 млрд руб.

В расходы на привлечение банк включает затраты на рекламу и маркетинг (1,6 млрд руб.), персонал, непосредственно связанный с работой с новыми клиентами (1,2 млрд руб.), услуги бюро кредитных историй (121 млн руб.), телекоммуникацию (66 млн руб.).

Эти расходы включают привлечение на все бизнес-линии – кредиты, транзакционные продукты, Tinkoff Black (дебетовая карта), страховая, ипотечный брокер, обслуживание малого и среднего бизнеса и т. д., указывает представитель банка. Он отказался раскрыть, какая доля приходится на каждый из сегментов и каково общее число привлеченных клиентов.

По данным банка, за полгода он привлек 460 000 новых активных клиентов. Представитель банка заверил, что в это понятие входят только клиенты, активировавшие свои кредитные карты. За аналогичный период прошлого года банк привлек 175 000 новых активных клиентов, следует из материалов банка, а на привлечение по всем сегментам он потратил 1,5 млрд руб. Рост затрат год к году связан с увеличением расходов на маркетинг и рекламу (в основном за счет ТВ-рекламы), а также с ростом расходов на персонал – банк нанимал новых людей в связи с расширением бизнеса, а также индексировал зарплату, поясняет представитель «Тинькофф банка».

Другие банки в отчетности отдельно не раскрывают стоимость привлечения клиентов: «Русский стандарт», «ОТП банк», ХКФ-банк, «ВТБ 24» цифры не предоставили. «Стоимость привлечения нового клиента, претендующего на кредит до 300 000 руб., в среднем составляет 800–2500 руб.», – указывает гендиректор финансового маркета «Юником 24» Юрий Кудряков. Стоимость заключения одного кредитного договора у «Почта банка» – 3500 руб., рассказывала ранее «Ведомостям» его директор по маркетингу Евгения Ленская.

«Тинькофф банк» традиционно выделяет расходы на привлечение клиентов в своей отчетности – это затраты на новых клиентов, указывает аналитик Fitch Дмитрий Васильев. По его мнению, с учетом рентабельности капитала банка за первое полугодие на уровне около 40% эти расходы не являются очень существенными.

«Мы получаем около 500 000–600 000 заявок на кредитные карты в месяц, – рассказывает предправления «Тинькофф банка» Оливер Хьюз. – Если мы захотим сделать больше, мы сделаем больше». По его словам, банк находит заемщиков через интернет, партнеров (например, «Связной» или «Евросеть»), мобильные каналы, программы лояльности, рекламу и т. д. Хьюз указывает, что «Тинькофф банк» отбирает только качественных заемщиков, которые имеют относительно маленькую долговую нагрузку или вообще не имеют кредитов. «У нас очень маленькие стартовые лимиты по картам – около 35 000 руб., что примерно равняется ежемесячной зарплате нашего входящего потока», – заключает он. За последнее время уровень одобрения кредитов вырос с 15 до 25%.

Все эти меры помогли «Тинькофф банку» увеличить кредитный портфель за полгода на 10% до 111,4 млрд руб. (до вычета резервов), рост произошел за счет сегмента кредитных карт – карточный портфель банка составляет 101 млрд руб.

В 2014–2015 гг. «Тинькофф банк» снижал аппетит к риску, что привело к постепенному улучшению качества активов и, как следствие, финансовых результатов, говорит Васильев. Однако, несмотря на проделанную работу, на банк будет негативно влиять неблагоприятная экономическая ситуация: реальные доходы населения падают уже 20 месяцев подряд, поэтому банк даже при условии того, что большую часть его портфеля составляют кредиты, выданные по новым, более строгим стандартам, не застрахован от ухудшения качества активов в будущем, указывает он. По его словам, потери «Тинькофф банка» (процент кредитов, выходящих на просрочку за определенный период времени в годовом исчислении) находятся на уровне других игроков. Так, за полгода этот показатель составил 12%, за II квартал – 11%, рассказывает Васильев. Доля кредитов, просроченных на срок свыше 90 дней, снизилась с 11,3% в I квартале до 10,9%, подсчитали аналитики «ВТБ капитала». Растет и депозитная база «Тинькофф банка» – за полгода средства клиентов выросли на 13% до 101 млрд руб., говорится в отчетности. При этом второй квартал подряд «Тинькофф банк» получает рекордную прибыль: во II квартале он заработал 2,5 млрд руб., а всего за полугодие – 4,4 млрд руб.

Может себе позволить

Менеджмент «Тинькофф банка» сохранил все прогнозы, которые давал ранее, кроме рентабельности капитала: она превысит 30%, тогда как раньше банк ожидал, что она будет более 25%. Банк планирует получить чистую прибыль по итогам года на уровне 7–8 млрд руб., стоимость риска и стоимость фондирования – 10–12%, чистый прирост портфеля – 15–20%.

Часто маркетологи не правильно считают и интерпретируют смысл показателя Customer acquisition cost, или вообще не учитывают его при анализе эффективности кампаний. Хотя он является крайне важным, особенно в сфере E-commerce. Для того чтобы вы могли лучше разобраться в том, что такое CAC и как его считать, мы подобрали, перевели и адаптировали для вас отличную статью, в которой подробно разобрана эта тема. Лучше и не скажешь.

CAC (Customer acquisition cost) – это сумма, которую вы платите, чтобы привлечь нового клиента.

Если говорить совсем простым языком, то вычислить ее можно так: Нужно разделить все затраты, связанные с привлечением клиента за определенный промежуток времени, на количество новых клиентов, полученных в этот промежуток. Не путайте этот показатель с ценой за действие (Cost per Action – CPA), так как между ними есть принципиальная разница. В электронной коммерции, ценой за действие обычно считается сумма, которую вы платите, за конверсию покупателя (например, чтобы совершить продажу), и это относится к любому (новому или старому) клиенту. CAC– показатель, относящийся именно к новому клиенту. Примером может служить описание Google, которое объясняют CPA, как «цену, которую Вы готовы платить за конверсию», а не за привлечение нового клиента.

Важность показателя CAC в E-commerce

Мы разобрались с тем, что такое CAC. Но почему же этот показатель так важен? И как CAC поможет заработать больше денег? Отвечаем! Итак, стоимость привлечения нового клиента – один из НАИБОЛЕЕ важных показателей для любого интернет-магазина наравне с LTV (LifetimeValue– суммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл). Почему? Потому что ваш магазин должен приносить прибыль. Это значит, что вы должны получать ROI (ReturnonInvestment– возврат инвестиций) от маркетинга и продаж. Так что отношение прибыли, полученной от клиента, к затратам на привлечение этого самого клиента можно назвать одним из наиболее важных показателей:

LTV:CAC

Все просто – ваш бизнес разрушится, если CACбудет выше, чем LTV. Давайте посмотрим несколько примеров, чтобы помочь вам разобраться, к каким именно показателям соотношения LTV:CACстоит стремиться.

Менее чем 1:1 – Вы на всех парах мчитесь к банкротству
1:1 – Вы теряете деньги на каждом привлеченном клиенте
3:1 – Идеальное соотношение. У Вас процветающий бизнес и крепкая бизнес-модель
4:1 – Вроде бы неплохо, но, похоже, что вы вкладываете недостаточно средств, а могли бы развиваться быстрее. Запустите более агрессивные кампании по привлечению клиентов и добейтесь показателей близких к 3:1

Ко всему вышесказанному стоит добавить, что показатель CACтакже необходим для оценки эффективности работы ваших маркетинговых кампаний. Цель состоит в том, чтобы найти маркетинговые каналы, которые имеют хорошее соотношение LTV:CAC. Нет смысла тратить все свое время на кампании, приносящие небольшое количество клиентов. Найдите правильный баланс между затрачиваемым временем и усилиями, соотношением показателей LTV:CAC и количеством привлеченных клиентов. Подводя итог, выделим две главных причины, по которым CAC является очень важным показателем:

Расчет соотношения LTV: CAC и времени, требуемого на привлечение новых клиентов, поможет оценить общее состояние вашего бизнеса. Чтобы разобраться в том, насколько тверда ваша бизнес-модель, полезно понять, сколько же времени потребуется, чтобы вернуть те деньги, что были потрачены на привлечение новых клиентов. Вряд ли можно назвать успехом возврат инвестиций через 3 года, ведь вы хотите регулярно вкладываете эти деньги снова и снова. Следует стремиться к возврату средств в течение одного года или даже быстрее.
CAC помогает в оптимизации ваших маркетинговых кампаний и используемых каналов. Откуда приходят ваши самые ценные клиенты? У каких маркетинговых каналов лучшее соотношение LTV:CAC? Помните, что стоимость привлечения покупателя отличается от кампании к кампании, она постоянно меняется и вам нужно регулярно отслеживать этот показатель – если вы перестанете получать ROI, то прекратите вкладывать средства в эту кампанию.

Как вычислить CAC для вашего интернет-магазина?

Есть два способа расчета стоимости привлечения клиента: простой (но менее точный) и более сложный, для которого потребуется собрать больше данных. В общем-то, есть только один способ, который можно назвать действительно верным – и это тот, который является более сложным. Тем не менее, лучше сделать простой расчет, чем вообще не делать. Так вы по крайней мере сможете понять, какие из используемых маркетинговых каналов работают, а какие – бесполезны.

Будьте осторожны, применяя полученные таким способом данные в расчетах соотношения LTV:CAC, так как многие ключевые затраты здесь не учитываются.

Простой способ вычисления CAC:

Где: CAC (Cost of customer acquisition) = Стоимость привлечения нового клиента. MCC (marketingcampaigncosts) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение клиентов (но не на удержание). CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов. Когда речь идет о маркетинговых затратах, мы имеем в виду прямые затраты, например, стоимость показов баннеров рекламной кампании или стоимость кликов в AdWords.

Сложный (и наиболее точный) метод расчета CAC

Где: CAC = Стоимость привлечения нового клиента. MCC (marketingcampaigncosts) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение клиентов (но не на удержание). W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам. S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.). PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.). O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж. CA (customersacquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов.

Мы упоминаем здесь отдел продаж, который обычно редко связывают с электронной коммерцией. Но у некоторых компаний есть специальные люди, занимающиеся изучением возможности оптовых продаж и совершением таких сделок. Как вы можете заметить, в этом уравнении в качестве неизвестных участвуют все возможные затраты, так или иначе относящиеся к процессу привлечения клиентов за определенный период.

Если вы хотите узнать точную стоимость привлечения нового клиента в отдельной рекламной кампании или маркетинговом канале, то вам придется начать рассчитывать все расходы, связанные с привлечением. Например, затраченное рабочее время ваших сотрудников на ту или иную рекламную кампанию, для того чтобы вычислить ту часть заработной платы, которая была израсходована на ее разработку.

Какие еще могут быть проблемы с вычислением?

Часто, до совершения пользователем покупки, он проходит через несколько рекламных кампаний. К примеру, впервые на сайт он попадает по рекламной кампании в Facebook, но ничего не покупает. Потом он возвращается на сайт благодаря ретаргетингу и совершает покупку. Какие затраты и в какой пропорции тогда можно соотнести? В таких расчетах разбейте каждую кампанию по стоимости привлечения и конверсии уже имеющегося клиента и по стоимости привлечения и конверсии нового клиента. Так Вы получите общую стоимость привлечения для каждой кампании. А чтобы вычислить общую стоимость для каждого канала – сложите полученные стоимости в кампаниях, задействованных в нем.

Это очень полезный расчет, который позволяет разобраться, какие из кампаний и каналов наиболее успешны в плане привлечения и конверсии клиентов. На первый взгляд, все это может звучать несколько запутано. Но если вы тратите внушительные суммы на определенные маркетинговые каналов, то времени на такой расчет себя обязательно окупится. Вы сможете увидеть, что некоторые каналы вовсе не так прибыльны, как вы думали, или же наоборот – вы могли недооценивать какой-либо способ.

Улучшение показателя CAC

Есть простые способы поднять и оптимизировать уровень показателя CAC: займитесь улучшением конверсии на своем собственном сайте, работайте над улучшением текстов ваших рекламных кампаний и их таргетингом (всегда фокусируйтесь на тех группах клиентов, у которых наиболее высокий показатель соотношения LTV:CAC), проанализируйте новые, потенциально более выгодные, маркетинговые каналы.

Желаем успеха с расчетами стоимости привлечения! Мы надеемся, что эта статья была полезной, и будем рады вашим комментариям. Скоро у нас выйдет white paper, полностью посвящённый ключевым показателям эффективности в E-commerce. В нём собрана и структурирована вся информация о показателях, необходимых для успешного ведения бизнеса в электронной коммерции.

Подписывайтесь на блог CubeLine Agency и не пропустите!

Перевод и адаптация материала: "How to Calculate Cost of Customer Acquisition (CAC) in Ecommerce"